Nikes CEO auf globaler Mission: Den Fußball-Gipfel zurückerobern

Nikes neuer CEO Elliott Hill sitzt nicht hinter einem Schreibtisch. Er fliegt um die Welt, schüttelt den größten Fußballstars die Hand und repariert Brücken, die fast abgebrannt wären.

Stellen Sie sich vor: Es ist ein kalter Februarabend in Paris. Hill schaut sich das Spiel PSG gegen Monaco an, als Klubpräsident Nasser Al-Khelaifi ihn zur Seite nimmt. Sie müssen geschäftlich reden. Al-Khelaifi deutet an, dass ein Spieler zu einem Nike-Konkurrenten wechseln könnte. Genau diese Art von Feuer muss Hill löschen.

"Seit er gekommen ist, hat er bei Nike alles verändert", sagte Al-Khelaifi. "Vorher war es hart."

Und hart ist noch untertrieben. Nike hat in den letzten Jahren völlig die Orientierung verloren. Anstatt bahnbrechende neue Schuhe und Ausrüstung zu entwickeln, brachten sie einfach nur neue Farben alter Modelle heraus. Athleten fühlten sich ignoriert. Major League Baseball-Spieler beschwerten sich über die Trikotqualität. Die NFL stand kurz davor, den Ausrüstungsvertrag zu kündigen.

Vom Ruhestand zur Rettungsmission

Hill, 62, kam vor 15 Monaten aus dem Ruhestand zurück, um dieses Chaos zu beseitigen. Er kopiert die Strategie von Nike-Mitgründer Phil Knight, der das Unternehmen auf Athletenbeziehungen aufbaute. Aber der Schaden war real.

Hills Vorgänger John Donahoe konzentrierte sich auf den Direktvertrieb online und schnitt Handelspartner ab. Der Umsatz erreichte 2023 50 Milliarden Dollar, aber das Unternehmen verlor seine Seele. Tiger Woods ging. Simone Biles ging. NBA-MVP Nikola Jokic wechselte zur Konkurrenz.

Ende 2023 brach alles zusammen. Nike erlebte im Juni 2024 seinen schlimmsten Börsentag überhaupt und verlor über Nacht 28 Milliarden Dollar an Wert. Innerhalb weniger Monate war Donahoe weg und Hill zurück.

Hills Strategie ist einfach, aber anstrengend. Im Februar unternahm er einen 16-tägigen globalen Sprint. Super Bowl in San Francisco mit NFL-Commissioner Roger Goodell. Winterolympiade in Italien. Dann Monaco, um PSG zu treffen, dessen Nike-Vertrag über 156 Millionen Dollar pro Jahr wert ist. Nach dem PSG-Spiel aß er mit Al-Khelaifi bis 1 Uhr morgens zu Abend.

Barcelona und die Zukunft des Fußballs

Am nächsten Morgen war Hill auf dem Trainingsgelände des FC Barcelona außerhalb der Stadt. Er traf sich mit der Trainerin der Frauenmannschaft und bekam ein signiertes Trikot. Für Nike ist Barcelona entscheidend - eine der prestigeträchtigsten Partnerschaften im Fußball.

Dann fand Hill Gavi, Barcelonas 21-jährigen Mittelfeldspieler. Hill wollte technisches Feedback zu den maßgefertigten blauen Schuhen, die Gavi trägt. Wie ist die Passform? Die Traktion?

Gavis Antwort war reiner Fußball: "Wenn du gut aussiehst, spielst du gut." Er liebte einfach die Farbe.

Hills nächstes Treffen war mit Alexia Putellas, einem der größten Stars im Frauenfußball. Mit 32 Jahren hat Putellas ihren eigenen Nike-Schuh - den Phantom 6 - mit ihrem persönlichen Logo. Sie spricht wöchentlich mit Nike-Managern über Ideen und Projekte.

"Wenn ich eine Idee habe, rufe ich an und wir teilen einige Ideen über meinen Weg, oder mein Projekt, oder den Verein", erklärte Putellas. "Vielleicht einmal pro Woche, mindestens."

Barcelonas Präsident Rafa Yuste behandelte Hill wie Könige im Stadion, das einer 1,6-Milliarden-Dollar-Renovierung unterzogen wird. Es gab Reden und edle Häppchen. Hills letzte Station? Ein Nike-Flaggschiff-Store voller Bilder von Putellas und ihrem Spitznamen "La Reina" (Die Königin).

Die Einsätze sind massiv für Wettende und Fußballfans gleichermaßen. Nikes Dominanz im Fußball beeinflusst, welche Schuhe Spieler tragen, was die Leistung beeinflussen kann. Wenn Top-Athleten die Marke wechseln, signalisiert das oft breitere Verschiebungen im Markt.

Hill hat Nike komplett um Sportarten herum umstrukturiert. Teams, die nach Männer- und Frauenprodukten aufgeteilt waren, konzentrieren sich jetzt auf einzelne Sportarten wie Tennis, Golf oder Skateboarding. Jede Division baut direkt Beziehungen zu Elite-Athleten auf.

Es gibt Fortschritte. Der Umsatz stieg in Nikes jüngstem Quartal um 1%, mit starker Performance in Nordamerika. Aber das Unternehmen steht brutaler Konkurrenz von Adidas, Hoka und Asics gegenüber, besonders im Laufsport.

Hill schreibt sogar Michael Jordan an dessen Geburtstag eine SMS. Er trifft sich alle drei Monate mit der Basketballlegende, um über die Jordan Brand zu sprechen, die jährlich über 7 Milliarden Dollar generiert.

"Was Elliott auszeichnet, ist seine Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen - mit Athleten, Partnern und Menschen vor Ort auf der ganzen Welt", sagte Jordan.

Im Basketball richten sich alle Augen auf Caitlin Clarks kommenden Signature-Schuh. Der Star der Indiana Fever arbeitet seit über einem Jahr mit Nike-Designern. Wenn er dieses Jahr erscheint, wird es ein großer Test.

Als Hill nach seinen Meetings durch Barcelonas Straßen lief, zählte er die Schuhe an den Füßen der Menschen. Nike gegen Konkurrenten. Immer beobachtend. Immer im Wettbewerb.

Für Hill ist die Rückgewinnung der Elite-Klubs und Athleten im Fußball nicht nur Geschäft. Es ist Überleben.